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穿透我的信息你的靈魂—《品位》雜志影響著一群最具影響力的人
作者：奚斌鋒 日期：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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在眾多的商品信息中弘揚一種生活品位，字里行間穿透著一種高貴氣息和生活情趣，潛移默化地引領著生活時尚，讀者就像閱讀一部社會現實主義作品一樣欣賞廣告，雜志成為讀者生活的一種時尚體驗，或者是現實高尚生活的鏡子。最終，品牌及商品信息在閑適的體驗中到達受眾。
好的作品可以鼓舞人，引導人。
DM雜志亦如是。
雖然DM雜志出身貧賤，一出生就被打上了“不準說話”的烙印（不能做新聞以及不能使用新聞行業術語），命中注定了純商業的本質，但眾多的業界精英本著“鐵肩擔道義，妙手著文章”的懵懂夢想，一直在努力探索和追求，試圖在一堆廣告資訊里弘揚消費文化，總結消費本質和準則，在細分人群的消費行為和消費型態研究和應用方面拓展出一片天地。
固定印刷品的17號令主張，DM就應該是純廣告資訊匯編。但實際操作大非如此。工商局的條令指導不了DM行業的發展實際。純資訊類的DM只是DM發展的類型之一。商情類的DM可能靠得更緊一些。但大多數的DM產品都朝著期刊雜志的模式發展。關于這一點我在其他文章里另有表述，國外的數據庫營銷的父系和中國的文化期刊母系雜交出了DM雜志。而DM雜志已經成為DM行業的絕對主流產品類型。為什么是期刊雜志而不是其他比如信函、報紙、電郵？DM的研究者可以深入一下，有很大人文因素包含其中。
我在這里想說的是，反而是純廣告資訊的匯編，需要比現在更高的編排技巧。坦率地講，就《品位》目前地情況來看，我們現在的水平也不具備。純資訊的東西絕對不是最簡單的。國內在這一塊處理的好的，就是《精品購物指南》一家。
DM雜志仍然需要靈魂。對于高端產品如是，對低端產品亦如是。DM雜志的可貴就在于資訊的處理。文學評論家說，詩歌是戴著腳鐐跳舞藝術；我說，DM就是戴著腳鐐跳舞的廣告。唯一不同的區別是，期刊式的DM可以開口說話，商情類的DM縫住了你的嘴卻依然要你表現身份。我一向認為，純資訊的DM產品更難做，因為不給你表述衷腸的機會，還要有所主張。
《品位》雜志創刊以來，一直朝著一個更高的方向邁進。不管我們處在哪一個階段，我們都在努力闡述著我們的主張，貫徹著“高貴、時尚、閑適、情趣”八字方針。這個不受經營原因的制約。所以很大程度說，我們的制作團隊是一個充滿著文人理想的團隊。這個在競品面前好像給我們背上了一個沉重的包袱。《長安客》純外來財經文章的匯編，《華訊》純資訊的堆砌，好像比我們更輕松。
更具挑戰的是，我們費勁思量打造欄目文章，經常還會遭受到讀者客戶的置疑。
如何是好？
單從雜志可讀性、原創性等指標來解釋這些困惑，我們有時無話可說，也無法自圓其說。
《品位》雜志的這些努力，拋開可讀性等面紗，我們是想形成自己的讀者群，塑造《品位》自己的話語權和媒體影響力，從而影響一群最具影響力的人。
這是《品位》雜志真正給客戶的回報，或者說最核心的價值。
《品位》雜志對客戶的回報，由表及里，分別如下：
首先，毫無疑問，《品位》雜志作為一個廣告媒體，其發布的所有廣告資訊都能起到直接的廣告效果。這一點我們堅信。只是在廣告監控環節，《品位》雜志的部分廣告效果被隱藏。因為在客戶投放的媒體組合中，《品位》雜志還不能和《華商報》相抗衡。窄眾媒體相對于大眾媒體的廣告效果，監控總要吃虧的。
除過直接的廣告效果以外，DM雜志還具備著品牌傳播和滲透的功能。客戶掏錢買什么？買得是雜志讀者群的購買潛力。DM雜志提供的是現在和未來一段時間雙重的購買潛力。而大眾媒體僅僅提供了現在。在未來一段時間購買潛力的爭奪上，DM雜志具備著無與倫比的魅力，甚至比期刊雜志殺傷力還要強。
DM雜志作為行業性或區域性的廣告媒體，或者人群細分的廣告媒體，其另一重廣告效果就是“圈層效應”。在針對的目標人群內形成一個封閉的傳播圈子。圈子讀物所提供給讀者的體驗是全方位的，不只是廣告資訊。《品位》雜志正是區域內高端企業主的圈子讀物。
為了做成圈子讀物，很多正規期刊都在努力。如《財富》、《經理人》等，甚至《新周刊》、《周末畫報》等，但是確實而言，這些公開發行的雜志不具備圈子讀物的優勢。覆蓋范圍太廣、目標人群過于分散，開展互動難度太大，資訊的針對性太差，——凡此種種，妨礙了他們成為一個真正的圈子讀物。所以在這方面，區域性的高端DM雜志，占據了獨到的優勢。
正是由于圈子讀物的基礎，《品位》才宣稱代表了高端人群的消費法則和價值判斷。
但是我們在實現圈子讀物目標的過程還有一大步空間。
問題的關鍵是雜志的互動，和在雜志里要看見真正讀者的影子。
所以我們前面的文章講，“把讀者體驗當成一種工作方式”，如是。
純平面的欄目和互動當然不足以支持。
“好”雜志和不好的雜志的唯一區別就在于所顯示的雜志幕后的東西。
這就是我們要做的俱樂部。
DM雜志里的任何東西，包括欄目、文字、設計、圖片、廣告都要有靈魂。喂藥，總是要夾到食物里面，才被容易吃，效果才吸收得好。因為迎合了這群人很多公益的要求，廣告訴求的效果才得以實現。
前面哪段話，是最早，《品位》雜志創刊的時候，我們在理事單位推廣書中的一段話。當時讀過《體驗經濟》后大為感慨，正好有這么個項目上馬，鬼斧神差地寫下這么一節，現在幾番回讀起來，確實寫得很好，自鳴得意。在這段文字中，DM雜志的內容定位、廣告發生機理、給讀者的功能定位都入木三分地刻畫出來。
《品位》就是DM歷史上的一粒珍珠。《品位》的歷史，是一曲中國DM發展的歷史，《品位》面臨的挑戰，也是中國DM行業面臨的挑戰。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。